Зачем российским банкам экосистемы и в чем их выгода для клиентов

Внедрение дистанционных сервисов снижают долю банковских операций, которые проходят офлайн. К примеру, подобрать ипотеку можно на маркетплейсе Банксток, закинуть деньги на телефон – в платежном терминале, оплатить товар или услуги – деньгами с электронного кошелька. Поэтому некоторые банковские услуги становятся менее востребованными. Разберемся, какие пути выхода у банков из этой ситуации и помогут ли в решении этих вопросов экосистемы.

Экосистема – термин, который бизнес позаимствовал у экологии. Понятие означает структуру, в которой все входящие в нее участники взаимодействуют друг с другом и окружающей средой, где они эволюционируют и адаптируются к внешним воздействиям. С 90-х годов XX века термин используют и в бизнесе. В экономических экосистемах новая ценность для участников создается через сотрудничество.

Развитие собственных экосистем российскими банками стало заметным в последние 2-3 года. Фактически процесс запущен в 2016 году Сбербанком. Вторым стал Тинькофф – в 2017 году. Через год подтянулся ВТБ и некоторые другие банке. На начальном этапе трансформация была фоновой, и многие пользователи не замечали перемен. Сейчас банковский сектор играет на опережение и постепенно превращается в цифровой финтех. Экосистемы объединяют финансовые продукты с мобильными цифровыми стартапами. 

Главные причины бурного роста экосистем банков в России связаны с несколькими факторами:

• низкая маржинальность банковского бизнеса – минимальная разница между стоимостью денег для банка и его клиентов, и как следствие невысокая рентабельность собственного капитала;
• оттягивание большой доли клиентов из банков экосистемами технологических гигантов, которые раньше перешли к такой системе организации бизнеса;
• смещение фокуса внимания с отдельного продукта на комплексное удовлетворение потребности с максимальным удобством и выгодой для клиента;
• оттягивание некоторых банковских операций Банком России, в частности внедрение  Системы быстрых платежей, а также возможное введение цифрового рубля, что еще сильнее уменьшит источники прибыли банков.

Самые крупные банки страны развивают собственные экосистемы. Некоторые выходят на новые более прибыльные рынки, которые вообще никак не связаны с финансами, другие – нацелены на околофинансовый сектор. 

Главные цели построения экосистем для банков:

• привлечение новых клиентов;
• удержание действующих клиентов;
• повышение доходов за счет кросс-продаж;
• снижение издержек;
• своевременная адаптация линейки продуктов под запросы клиентов;
• создание доверительной среды для клиентов банка, в том числе и для представителей бизнеса между собой;
• сбор данных о финансовом поведении клиентов, к примеру, любимые рестораны, магазины, направления отдыха;
• увеличение объемов и скорости транзакций.

Бизнес холдинг может быть представлен банком, ритейлером, сотовым оператором, курьерской службой. Но если все сервисы работают под разными названиями без единой идентификации, это нельзя назвать экосистемой. Если же они объединены брендом, интерфейсом, доступом ко всем услугам по одному ID, а также поддержкой в едином контакт-центре, можно говорить об экосистеме. 

К примеру, SberID изначально создан для идентификации пользователя внутри Сбербанка. Но теперь с его помощью можно заказать машину в каршеринге, вызвать такси, посмотреть фильм в Okko или купить продукты в СберМаркете.

Выделяют два типа экосистем в бизнесе:

• экосистема решений – бизнес создает и предлагает пользователю готовый продукт через взаимосвязь разных компаний;
• экосистема операций – участники и потребители связаны через единую цифровую платформу. 

Современные российские банки развиваются по одному из трех путей:

• Монолайнер – ориентирован на один сегмент. Яркий пример Юникредит Банк, который специализируется на рынке автокредитования, хотя также предлагает и другие банковские услуги и продукты. Еще один представитель – Точка.Банк, который позиционирован как банк для предпринимателей и бизнеса.
• Универсальный банк – ориентирован на максимально широкую аудиторию клиентов. По такому пути идет большинство российских банков.
• Банк-экосистема – предлагает небанковские и смежные услуги в рамках одной инфраструктуры. Самые яркие российские представители – Сбер и Тинькофф.

В рамках банковских экосистем действует единая программа лояльности и общая бонусная политика. При выходе из клиентской базы, потребитель чаще всего теряет заработанные привилегии.

Банковские экосистемы отличаются от классических способов ведения бизнеса по ряду параметров:

1. Модульность. Продукты для клиентов могут разрабатывать по отдельности, но предлагать как единое целое. В этом случае потребитель сам выбирает, какая из опций ему нужна, а какая нет.
2. Встраиваемость. Все новые продукты и услуги, которые разработаны для экосистемы, должны легко с ней объединяться.
3. Управляемость. В экосистему входит несколько отдельных компаний или подразделений, чтобы их контролировать внедряют единые правила и стандарты. Попытка управления «сверху вниз» может навредить системе.

В экосистемах банков выстраиваются многосторонние отношения. Между собой взаимодействуют не только банк и клиент, но и другие участники. К примеру, онлайн-сервисы для повседневной жизни и бизнеса, которые сгруппированы по единому признаку. В Сбере это здоровье, недвижимость, связь, безопасность, еда, технологии, развлечения, медиа, образование, транспорт и сервисы для бизнеса. В Тинькофф – инвестиции, страхование , связь, путешествия, развлечение, услуги для бизнеса. 

При построении экосистемы банки идут двумя путями:

• покупают бизнесы, которые не обязательно связаны с финансами, или заключают с ними партнерские соглашения;
• создают собственные направления с нуля, на основе имеющихся наработок и компетенций.

К примеру, в двух самых крупных российских банковских экосистемах функционируют собственные операторы связи – Тинькофф Мобайл и Сбер Мобайл.

Перед тем как включить сервис в свою экосистему банк исследует три показателя:

• потребности клиента и частотность употребления продукта или услуги;

• объем доступного рынка, который можно освоить;
• потенциальный доход от вложений в сервис.

Потребности клиентов. Как показывает практика, наиболее востребованы у клиентов:

• насущные товары и услуги – «хлеб»;
• развлечения – «зрелища»;
• возможность добраться в нужное место в нужное время;
• здоровье и безопасность.

На обратной связи от потребителя основана разработка новых и улучшение действующих сервисов. Если банк разберется не только, как удовлетворить запрос, но и как это сделать лучше и удобнее для клиента, компания многократно повысит лояльность пользователей к экосистеме. 

К примеру, решения, которые экономят время и усилия пользователя внутри экосистемы:

• доступ к разным услугам и сервисам через единое приложение;
• единый интерфейс, где все размещено по единому шаблону и логике;
• дистанционный сервис и возможность подключения новых опций без личного обращения в офисы банка;
• качественный клиентский сервис, когда единая служба поддержки может дать консультацию по всем направлениям экосистемы без переадресации.

Чем меньше переходов и кликов делает клиент, тем вероятнее, что он доведет операцию до конца, а не откажется от оплаты на каком-то этапе.

Срок окупаемости. У любого нового направления, которое претендует на включение в экосистему банка, должен быть приемлемый срок выхода на безубыточность. Если перспективы сомнительны, компания может отказаться от создания собственного подразделения, а пойти по пути покупки или партнерства с уже существующим бизнесом. 

Финансовый эффект. Не все сервисы экосистемы приносят банку прогнозируемую прибыль. Чаще всего это связано с тем, что в выбранной нише уже есть другие крупные игроки, которые не хотят уступать лидерство. Например, банковские мобильные операторы несколько лет приносят убытки, так как им очень сложно конкурировать с давно известными игроками. Кроме того, между банками и IT-экосистемами возникает эффект «обратной конкуренции» в сфере платных услуг. Высокотехнологичные компании создают собственные платежные сервисы и «двигают» банки с их устоявшихся позиций.

Банковские экосистемы для пользователя удобны и выгодны. Если рассматривать пользу глубже, у участников экосистем несколько преимуществ по сравнению с клиентами классических банков:

1. Выгодные тарифы для пользователей. Они появляются из-за жесткой конкуренции между экосистемами.
2. Комплексный подход. Большую часть запросов пользователь решает в одном месте. Не надо погружаться в правила обслуживания нескольких компаний, так как внутри экосистемы все процессы стандартизированы.
3. Выбор внутри одной экосистемы. Пользователей утомляет сравнение условий нескольких компаний и поиск самого выгодного предложения по всему интернету. Им проще выбрать из 2-3 поставщиков, которые проверены экосистемой и объединены в одном месте.
4. Надежность и гарантия посредничества от крупного бренда. Банк выступает проводником между клиентом и поставщиком товара или услуги внутри экосистемы, это внушает доверие к итоговой сделке. 
5. Персональные рекламные предложения. Экосистема собирает данные о пользователях и анализирует их. К примеру, после оформления ипотеки клиент не увидит рекламу жилых комплексов, а получит актуальные предложения по дизайну интерьера или кредитованию на покупку домашней бытовой техники. 
6. Персональные скидки и бонусы. Заказывать товары и услуги внутри экосистемы может оказаться выгоднее, чем у сторонней компании. Клиентам могут предлагать бесплатную доставку, большие  скидки или участие в акциях, которые проводят только для своих пользователей. По данным McKinsey&Company более 70% клиентов готовы к интегрированным предложениям экосистем.
7. Омниканальность, то есть интеграция всех каналов взаимодействия с клиентом в единую систему. Это позволяет экосистеме банка действовать с опережением. Например, при падении доходов – предложить кредитование для решения временных финансовых трудностей или при увеличении зарплаты подключить премиальный тариф.
8. Скорость одобрения кредитных заявок. К примеру, в ВТБ 70% задач по аналитике и принятию решений по кредитам обрабатывает искусственный интеллект. Он собирает всю имеющуюся информацию о потенциальном заемщике, поэтому специалист банка затрачивает в разы меньше времени на этот этап.

Дополнительное удобство экосистем в бесшовной идентификации, которая проходит на единой платформе. Не нужно каждый раз вводить логины, пароли, коды для подтверждения личности. Все сервисы распознают пользователя по единому ID. Получить консультацию и ответ на вопрос по работе любого из сервисов, который входит в экосистему, можно по единому каналу связи или внутри мобильного приложения.

Успешная банковская экосистема привлекает больше клиентов, чем отдельный бизнес. Новым пользователям можно продать больше товаров и услуг. 

К примеру, компания хочет открыть расчетный счет, а банк готов ему предложить дополнительные опции:

• регистрацию в налоговой;
• онлайн-бухгалтерию;
• торговый и интернет-эквайринг;
• зарплатный проект для сотрудников;
• услуги кредитного брокера;
• сопровождение юриста;
• конструктор для создания собственного сайта;
• облачный колл-центр;
• рассылки по базе данных клиентам и таргетированную рекламу, настроенную на клиентов экосистемы банка.

Общая инфраструктура приводит к быстрым темпам роста всех партнеров, которые вошли в экосистему банков. 

Например, компания Okko нарастила клиентскую базу в 12 раз после вхождения в экосистему Сбера, а малоизвестный «Инстамарт» после переименования в СберМаркет превратился в лидера рынка, который обошел «Вкусвилл» и «X5 Group», состоящий из магазинов «Пятерочка», «Перекресток» и «Карусель». 

При развитии и расширение экосистемы банки сталкиваются с тремя видами рисков:

1. Ограничение свободы выбора клиента. Программы лояльности и отключение от них при выходе из системы влияют на решения действующих и новых потребителей. Некоторые пользователи целенаправленно отказываются от услуг цифровых экосистем банков, так как боятся, что не смогут выйти из нее, как только захочется.
2. Снижение темпов разработки и внедрения инноваций. Крупные экосистемы менее мобильны по сравнению с отдельными компаниями. Это может тормозить общее развитие компании.
3. Снижение доли индивидуального подхода. С одной стороны через экосистему о клиенте поступает большое количество персональных сведений, с другой – для компании каждый пользователь выглядит как набор цифровых данных. Сервис в итоге ориентирован на среднестатистического потребителя, а не на отдельно взятого человека.

Если компаниям удастся снизить влияние рисков, они сохранят свое конкурентное преимущество. Однако это не гарантирует дальнейший рост бизнеса. 

Успех экосистем банков зависит от нескольких факторов одновременно:

• продуманная стратегия;
• ценность продукта для пользователя и высокое качество клиентского сервиса;
• широкая география;
• большое количество лояльных клиентов с высокой степенью вовлеченности;
• качественная синхронизация, организованность и управляемость партнеров в экосистеме;
• создание благоприятных условий со стороны Центробанка;
• предсказуемая антимонопольная политика.

Нарушение любого из пунктов может привести к расшатыванию экосистемы банка или видоизменению бизнес-модели.

Тренд на цифровизацию перестал быть модным веянием. Пандемия и режим самоизоляции подстегнули компании к расширению целевой аудитории за счет онлайн-сервисов. Большой поток входящих запросов важно сохранять, систематизировать и на его основе повышать качество обслуживания. На текущем этапе экосистемы банков нацелены на сокращение количества кликов от запроса до получения товара или услуги.

Российские банковские экосистемы еще 10 лет назад были неизвестны за рубежом, а сейчас кейсы Сбера, Тинькофф и Альфа-Банка изучают во всем мире. Постепенно набирают обороты и другие игроки – ВТБ, Райффайзенбанк и Газпромбанк. При этом экосистемам российских банков приходится конкурировать не только между собой, но и с высокотехнологичными корпорациями, такими как Яндекс, МТС и VK (бывший Mail.ru Group). 

Вероятные изменения, которые коснутся пользователей банковских экосистем в ближайшем будущем:

• временная централизация общения с представителями экосистем в мессенджерах и соцсетях;
• переход от мессенджеров и соцсетей к персональным цифровым ассистентам, которым будет делегировано множество задач от заказа билетов в театр или на самолет до подбора одежды или бытовой техники.

Тем банкам, которые не захотят развивать собственные экосистемы, будет сложнее конкурировать. Такая тенденция уже наблюдается. Банки перестают работать не только по результатам проверок или нарушений, которые выявляет ЦБ РФ, но и из-за добровольной сдачи лицензий. В частности за 2020 год 20 банков в РФ отказались от лицензий по собственной инициативе.

Для клиентов наличие на рынке банковских экосистем всего 3-5 крупнейших игроков станет весомым минусом. Снизится конкуренция, упадет уровень сервиса, вырастут тарифы. В итоге пользователи столкнутся с ограниченным выбором. Чтобы не возникало монополий в банковском секторе, Банк России в июле 2021 года разработал проект «Основных направлений развития финансового рынка РФ на 2022 год и период 2023 и 2024 годов». В нем обозначены вопросы по содействию конкуренции на финансовом рынке и внедрение регулирования экосистем. 

Аналитики осторожны в своих прогнозах о будущем экосистем банков. Скорее всего, все офисы банков не исчезнут в ближайшие 5-10 лет. Часть клиентов все равно обращаются для решения проблем к реальным сотрудникам, но их количество и функции значительно изменятся по сравнению с текущим положением.